Arzneimittelwerbung durch Influencer: Wenn Reichweite zur Haftungsfalle wird

Das Oberlandesgericht Köln hat in seiner Entscheidung vom 11. September 2025 (Az. 6 U 118/24) erkannt, dass die Bewerbung eines nicht verschreibungspflichtigen Arzneimittels in einem Instagram-Reel durch eine reichweitenstarke Influencerin gegen das Heilmittelwerbegesetz verstößt. Das Urteil setzt für Influencer Arzneimittelwerbung nach HWG-Maßstäben klare Grenzen und verpflichtet Pharmaunternehmen zu erhöhter Sorgfalt bei der Gestaltung digitaler Kampagnen.

Was das Heilmittelwerbegesetz im digitalen Raum regelt

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) schützt Verbraucher vor irreführender oder unsachlicher Werbung für Arzneimittel. Sein Schutzbereich gilt unabhängig vom Werbekanal. Auf Social Media stellte sich bislang eine offene Frage: Unterliegen Kurzvideos denselben strengen Vorgaben wie klassische TV-Spots? Das OLG Köln hat diese Frage eindeutig beantwortet.

Pflichttext im Video – und nirgendwo sonst

Das Gericht stellte fest, dass ein Instagram-Reel ein „audiovisuelles Medium" im Sinne von § 4 Abs. 5 HWG darstellt. Damit muss der bekannte Pflichttext „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage ..." im Clip selbst gut sichtbar und hörbar erscheinen. Eine separate Textkachel außerhalb des Videos oder ein Link in der Profilbeschreibung genügt nicht. Pharmaunternehmen haften dabei unmittelbar für Verstöße ihrer Kooperationspartner.

Influencer und Arzneimittelwerbung: Wann greift das HWG?

§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 HWG untersagt Werbung mit „bekannten Personen" für Arzneimittel gegenüber der Allgemeinheit. Klassische Prominenz – etwa ein TV-Star – ist dafür keine Voraussetzung. Das Gericht stellt auf Social-Media-basierte Bekanntheit ab, die geeignet ist, den Arzneimittelkonsum unsachlich zu beeinflussen.

Influencer Arzneimittelwerbung HWG: Kriterien der Einzelfallprüfung

Die Influencerin im Streitfall hatte über 130.000 Follower auf Instagram, 150.000 auf YouTube und zusätzliche Reichweite auf TikTok. Das OLG Köln benennt folgende Faktoren für die Einordnung:

• Reichweite auf mehreren Plattformen: Hohe Followerzahlen auf verschiedenen Kanälen sind ein starkes Indiz für relevante Bekanntheit – ohne starre Schwellenwerte.
• Nähe zur Community: Wer den Alltag teilt und persönliche Einblicke gewährt, baut eine sogenannte parasoziale Beziehung auf – eine einseitige emotionale Bindung der Follower an die Person, die Empfehlungen besonders wirkungsmächtig macht.
• Professionelle Positionierung: Regelmäßige Markenkooperationen, eine klare Personenmarke und erkennbare Werbepräsenz erhöhen den Bekanntheitsgrad im rechtlichen Sinne.
• Werblicher Auftritt im Clip: Rabattcodes, direkte Produktempfehlungen oder erkennbare Markennähe sind klare Indikatoren bei der Einzelfallbewertung.

Das Gericht lehnt starre Follower-Schwellen ausdrücklich ab.

Praxis-Tipp: Prüfen Sie vor jeder Influencer-Kooperation im Arzneimittelbereich, ob die betreffende Person als „bekannte Person" im Sinne des HWG einzustufen ist. Vertragliche Compliance-Klauseln schützen nicht ausreichend – Inhalte müssen vor der Veröffentlichung rechtlich geprüft und freigegeben werden. Ein frühzeitiger Beratungsschritt ist deutlich günstiger als ein späteres Unterlassungsverfahren.

Haftungsrisiken und Konsequenzen für Unternehmen

Verstöße gegen das HWG stellen zugleich Wettbewerbsverstöße nach §§ 3a, 8 UWG dar. Wettbewerbsverbände können Unterlassungsansprüche geltend machen – und tun dies bei Social-Media-Inhalten zunehmend. Die Verantwortung liegt beim Pharmaunternehmen, nicht beim Influencer allein.

Zusammenfassung

Das Oberlandesgericht Köln stellt klar: Influencer Arzneimittelwerbung nach HWG-Maßstäben unterliegt denselben strengen Anforderungen wie klassische Werbemittel. Pflichthinweise zu Risiken und Nebenwirkungen müssen im Video selbst sichtbar und hörbar erscheinen. Reichweitenstarke Social-Media-Persönlichkeiten können als „bekannte Personen" eingestuft werden und damit Werbebeschränkungen auslösen. Pharmaunternehmen tragen die volle Verantwortung für ihre Kooperationen und sollten Inhalte vor der Veröffentlichung einer rechtlichen Prüfung unterziehen lassen.

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