Eine emotionale Botschaft ist noch lange keine Marke. Das bekräftigte das EuG mit seinem Grundsatz- Urteil vom 9. Juli 2025 (T-304/24). Für Unternehmen, die auf allgemeingültige Slogans oder Symbole setzen, bedeutet die Entscheidung eine klare Absage an den Markenschutz. Das Urteil stellt klar, warum die Zeichenkombination „I love“ (I mit rotem Herz) nicht als Unionsmarke für Bekleidung eintragungsfähig ist, selbst wenn sie als Positionsmarke beansprucht wird.
Begriffserklärung: Was sind Positionsmarken?
Eine Positionsmarke schützt die spezifische Platzierung eines Zeichens auf einer Ware. Im Gegensatz zu einer herkömmlichen Marke, die ein Logo schützt, bezieht sich die Positionsmarke auf die exakte Anbringung, um dem Publikum einen Herkunftshinweis zu geben.
Die EuG-Entscheidung: Warum „I love“ mit rotem Herz nicht eintragungsfähig ist
Das EuG lehnte die Eintragung der Zeichenkombination „I❤️“ (I love) als Positionsmarke für Bekleidung ab. Das Gericht sah in der Kombination einen emotionalen Slogan, der keine originäre Unterscheidungskraft besitzt, um eine betriebliche Herkunft zu erkennen. Die bloße Platzierung an einer bestimmten Stelle auf dem Kleidungsstück konnte dem Zeichen ebenfalls keine Kennzeichnungskraft verleihen, da es sich um eine übliche Gestaltungsform handelt.
Das Kernproblem: fehlende Unterscheidungskraft
Die Entscheidung verdeutlicht, dass die fehlende Unterscheidungskraft eines Zeichens ein zentrales Hindernis für die Markenanmeldung darstellt. Dabei kommt es nicht nur auf das Zeichen selbst an, sondern auch auf dessen Wahrnehmung im konkreten Kontext der beanspruchten Waren oder Dienstleistungen.
- Alltägliche Botschaft: Die Kombination „I und ein rotes Herz“ ist in ihrer Kürze und Emotionalität weit verbreitet und wird vom Publikum nicht als Herkunftszeichen, sondern als allgemeiner Slogan verstanden.
- Fehlende Originalität: Dem Zeichen fehlt es an der Schöpfungshöhe, die es von anderen grafischen Elementen oder Texten auf Bekleidung unterscheiden könnte.
- Freihaltebedürfnis: Da diese Kombination eine allgemeine Botschaft übermittelt, besteht ein berechtigtes Interesse der Allgemeinheit und von Mitbewerbern, sie frei verwenden zu können, ohne die Rechte eines einzigen Markenanmelders zu verletzen.
Konsequenzen für Unternehmen und Markenanmeldungen
Dieses Urteil ist ein klares Signal an alle, die kreative Zeichen als Marke schützen lassen wollen. Die bloße Behauptung einer spezifischen Positionierung reicht nicht aus, um einem an sich nicht unterscheidungskräftigen Zeichen zu Markenschutz zu verhelfen. Unternehmen sollten bei der Entwicklung ihrer Markenstrategie vorerst kritisch prüfen, ob Ihr Zeichen originär und eindeutig genug ist, um als Herkunftshinweis wahrgenommen zu werden. Beschreibende oder allgemeine Botschaften sind in der Regel nicht markenschutzfähig und sollten vermieden werden. Ein an sich schwaches Zeichen schützen zu wollen, bedingt eine umfangreiche und teure Kampagne, die das Zeichen durch jahrelange Nutzung am Markt etabliert.
Wichtige Lehren aus dem Urteil
Die Entscheidung des EuG hat wichtige Implikationen für die Praxis der Markenanmeldung, insbesondere in Branchen wie der Mode. Sie unterstreicht die Notwendigkeit, eine Marke von Anfang an mit einer starken Unterscheidungskraft zu konzipieren, um rechtliche Hürden zu vermeiden. Markenanmeldungen, die auf allgemeinen oder emotionalen Aussagen basieren, müssen in ihrer Ausgestaltung deutlich über das Übliche hinausgehen. Andernfalls riskieren sie eine Ablehnung durch das EUIPO oder eine spätere Anfechtung.
Tipp für Unternehmen: Bevor Sie eine Marke anmelden, ist eine umfassende Vorrecherche unerlässlich. Lassen Sie die Kennzeichnungskraft Ihres geplanten Zeichens von einem Fachanwalt bewerten. Das spart nicht nur Kosten, sondern minimiert auch das Risiko einer späteren Löschung der Marke.
Zusammenfassung
Zusammenfassend stellt das EuG-Urteil klar, dass die Zeichenkombination „I und ein rotes Herz“ nicht als Positionsmarke für Bekleidung eintragungsfähig ist. Der Grund hierfür ist das Fehlen der notwendigen Unterscheidungskraft, da Verbraucher das Zeichen lediglich als emotionale Botschaft und nicht als Herkunftshinweis eines Unternehmens verstehen. Um kostspielige Fehlversuche zu vermeiden, sollten Unternehmen daher die Originalität ihrer Zeichen sorgfältig prüfen.
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