Klarheit im Influencer-Marketing: BVG bekräftigt Kennzeichnungspflichten in sozialen Medien

Das Bundesverfassungsgericht hat mit Beschluss vom 24. April 2025 klargestellt, dass Influencer ihre Posts als Werbung kennzeichnen müssen, wenn eine Gegenleistung erfolgt oder der werbliche Charakter nicht erkennbar ist. Eine einfache Markierung des Herstellers reicht nicht aus. Redaktionelle Inhalte ohne Gegenleistung sind ausgenommen. Verstöße können als Wettbewerbsverstoß nach § 5a UWG geahndet werden.

Kennzeichnungspflicht für Werbung durch Influencer: Die Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts

Ausgangspunkt des Verfahrens war die Verfassungsbeschwerde einer Influencerin gegen ein Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH). Dieser hatte entschieden, dass Influencer Beiträge, für die sie eine Gegenleistung erhalten oder die einen werblichen Überschuss aufweisen, als Werbung kennzeichnen müssen. Die Beschwerdeführerin sah darin eine Einschränkung ihrer Meinungsfreiheit gemäß Artikel 5 Grundgesetz.

Das Bundesverfassungsgericht nahm die Beschwerde nicht zur Entscheidung an (Az. 1 BvR 1223/22). Es stellte fest, dass die Kennzeichnungspflicht legitimen Zielen wie Transparenz und Verbraucherschutz dient. Eine Verletzung der Meinungsfreiheit liege nicht vor. Das Urteil des BGH bleibt somit rechtskräftig.

Rechtliche Grundlagen: Klarheit durch Gesetz und Rechtsprechung

• Irreführung durch Unterlassen nach § 5a UWG: Gemäß § 5a UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern dieser nicht aus den Umständen hervorgeht. Diese Vorschrift greift bei nicht gekennzeichneter Werbung durch Influencer unmittelbar und stellt eine zentrale Regelung für Transparenz im digitalen Marketing dar.
• Regelungen im Medienstaatsvertrag (MStV): Zusätzlich verpflichtet der Medienstaatsvertrag Anbieter journalistisch-redaktioneller Inhalte dazu, Werbung eindeutig zu kennzeichnen. Dies gilt insbesondere für Inhalte auf sozialen Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube, wo Transparenz für Verbraucher von besonderer Bedeutung ist.

Verfahrensgang

• Die Influencerin wurde abgemahnt, weil sie Produkte auf Instagram verlinkte, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen.
• Das Landgericht entschied zugunsten des Verbands Sozialer Wettbewerb: Es liege Schleichwerbung vor.
• Auch das OLG Braunschweig bestätigte das Urteil, da der kommerzielle Zweck nicht ausreichend kenntlich gemacht war.
• Der BGH bejahte eine Kennzeichnungspflicht bei werblichem Überschuss oder erbrachter Gegenleistung.
• Eine Verfassungsbeschwerde der Influencerin wurde vom Bundesverfassungsgericht abgelehnt, da die Kennzeichnungspflicht verhältnismäßig sei und dem Verbraucherschutz diene.

Konkrete Auswirkungen auf die Praxis von Influencern und Unternehmen

Pflicht zur Kennzeichnung bei Gegenleistungen

Erhalten Influencer eine Gegenleistung – in Form von Geld, Produkten oder Dienstleistungen – müssen sie dies durch eine sichtbare Werbekennzeichnung offenlegen. Entscheidend ist nicht nur die Vereinbarung, sondern jede Form wirtschaftlicher Vorteilnahme. Eine bloße Markierung („Tag“) des Herstellers oder der Marke reicht nicht aus, um den Werbecharakter kenntlich zu machen.

Werblicher Überschuss als Kennzeichnungsgrund

Auch ohne direkte Gegenleistung kann ein werblicher Überschuss vorliegen. Dies ist der Fall, wenn ein Beitrag durch seine Gestaltung den Eindruck erweckt, im Interesse eines Unternehmens erstellt worden zu sein. Solche Inhalte unterliegen ebenfalls der Kennzeichnungspflicht.

Ausnahme: Objektiv redaktionelle Inhalte

Nicht als Werbung gelten Beiträge, die ohne Gegenleistung und ohne werbliche Überzeichnung rein informativ oder meinungsbildend sind. Entscheidend ist hier der Gesamteindruck.

Handlungsempfehlungen für Unternehmen und Influencer

• Transparenz sichern: Jede Gegenleistung sollte deutlich durch Begriffe wie „Anzeige“ oder „Werbung“ kenntlich gemacht werden.
• Inhaltlich abgrenzen: Auch unbezahlte Beiträge sollten auf ihre werbliche Wirkung hin überprüft werden.
• Dokumentation pflegen: Kooperationen sollten schriftlich fixiert werden, um Missverständnisse zu vermeiden.
• Rechtsberatung nutzen: Im Zweifel empfiehlt sich juristische Beratung zur Einordnung konkreter Fälle.

Praxistipp für Ihre Content-Strategie: Setzen Sie bei Kooperationen auf einen einheitlichen Kennzeichnungsstandard innerhalb Ihrer Markenkommunikation. Das schafft Klarheit für alle Beteiligten und stärkt das Vertrauen Ihrer Zielgruppen.

Zusammenfassung

Die Entscheidung des Bundesverfassungsgerichts bringt Rechtssicherheit für Influencer und Unternehmen. Sie betont die Bedeutung klarer Kommunikationsregeln im digitalen Raum. Für die Praxis bedeutet dies, Inhalte sorgfältig zu bewerten und die Kennzeichnungspflichten konsequent umzusetzen. Nur so lassen sich rechtliche Risiken minimieren und das Vertrauen der Konsumentinnen dauerhaft sichern.

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