Das Oberlandesgericht (OLG) Frankfurt a.M. hat in seiner Entscheidung vom 6. November 2025 (Az. 6 U 40/25) erkannt, dass das Vorher-Nachher-Werbeverbot des HWG auch für flüchtige Inhalte wie Instagram-Stories gilt. Dieses Urteil zieht eine klare Grenze für nicht-indizierte ästhetische Eingriffe. Die Entscheidung ist bedeutend für alle, die im Praxismarketing Ästhetische Medizin tätig sind und ihre Social-Media-Strategien überprüfen müssen.
Der erweiterte Geltungsbereich des Vorher-Nachher-Werbeverbot des HWG
Das Gericht klärte, dass ein "Vorher-Nachher-Vergleich" nicht bedeutet, dass die Bilder nebeneinander gezeigt werden müssen. Es reicht aus, dass der Betrachter durch die Abfolge der Inhalte – wie in einer Story üblich – den Vergleich gedanklich herstellt. Das OLG Frankfurt a.M. bejahte dies klar. Gerade das zeitlich getrennte Zeigen in Stories verstärkt diesen Vergleich oft stärker als ein statisches Bild, weil Follower emotional in den "Veränderungsprozess" eingebunden werden.
Die suggestive Kraft der Instagram-Story
Das Gericht hob hervor, dass Social-Media-Formate wie Instagram-Stories den Schutzzweck des Gesetzes besonders tangieren. Stories wirken oft authentischer und emotionaler als klassische Werbeformen. Dadurch wird die Hemmschwelle der Betrachter gesenkt, sich aufgrund eines rein optischen Reizes („Das möchte ich auch haben“) einem medizinisch nicht notwendigen Eingriff auszusetzen. Das OLG stufte diese suggestive Kraft als potenziell gefährlicher ein.
Die juristische Basis: Schutz vor unnötigen medizinischen Eingriffen
Das Heilmittelwerbegesetz verbietet die Werbung mit der Wirkung eines operativen plastisch-chirurgischen Eingriffs, sofern dieser nicht medizinisch indiziert ist. Das Ziel des Gesetzes ist der Gesundheitsschutz. Es soll verhindert werden, dass Verbraucher durch Werbeanreize unnötige medizinische Risiken eingehen. Konkret ging es in dem Fall um die Entfernung einer „Höckernase“, die ausschließlich ästhetisch motiviert war. Für medizinisch notwendige, also rekonstruktive OPs, greift dieses strenge Verbot in der Regel nicht. Die Abgrenzung zwischen medizinischer Notwendigkeit und rein ästhetischer Motivation ist in der Praxis jedoch haftungsträchtig und muss im Zweifel klar belegt werden.
Konsequenz - Klare Grenzen für das Praxismarketing Ästhetische Medizin: Für alle, die in der Ästhetischen Medizin werben, ergeben sich aus dem Urteil strikte Konsequenzen. Versuche, das Verbot durch das Aufspalten von Bildern in zeitliche Sequenzen (Stories, Reels) zu umgehen, sind gescheitert.
Das ist auf Social Media bei nicht-indizierten Eingriffen verboten:
- Klassische Vorher-Nachher-Collagen oder Split-Screen-Darstellungen.
- „Patient Journeys“ in Stories oder Reels, die den Ausgangszustand und das ästhetische Endergebnis visualisieren.
- Das Reposten von Patienten-Stories, da sich Ärzte oder Kliniken den werbenden Inhalt dadurch zu eigen machen.
Erlaubte Kommunikationswege
Das Urteil betrifft spezifisch den bildlichen Vergleich des Aussehens. Sachliche Information über den Ablauf, Risiken und Methoden (via Text oder Sprache) bleibt zulässig, solange sie nicht irreführend ist. Auch sogenannte Sympathiewerbung – die Vorstellung des Teams, Einblicke in die Praxisräume oder allgemeine Erklärvideos ohne konkrete Patientenergebnisse – ist weiterhin gestattet. Entscheidend ist die Abwesenheit eines direkten optischen Vergleichs.
Tipp für die Praxis: Überprüfen Sie unverzüglich Ihre gesamten Social-Media-Kanäle, einschließlich aller archivierten Stories und Reels, auf Darstellungen, die den Zustand vor und nach einem rein ästhetischen Eingriff zeigen. Führen Sie ein regelmäßiges, juristisches Audit Ihrer Marketinginhalte durch. Nur so minimieren Sie das Risiko von Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbraucherverbände und stellen die Einhaltung der strengen Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes sicher.
Zusammenfassung
Das OLG Frankfurt a.M. hat klargestellt, dass die vergleichende Darstellung des Aussehens vor und nach einem ästhetischen Eingriff auch in Form von Instagram-Stories unzulässig ist. Dieses Urteil aus dem November 2025 schließt eine Lücke im Heilmittelwerbegesetz und verstärkt den Verbraucherschutz vor unnötigen medizinischen Risiken. Für Praxismarketing Ästhetische Medizin bedeutet dies, dass alle Social-Media-Aktivitäten, die auf eine Darstellung des Behandlungserfolgs abzielen, dringend auf ihre Rechtskonformität hin überprüft und angepasst werden müssen.
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